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Cómo crear un Buyer Persona B2B en LinkedIn

¿Sabías que se puede crear un Buyer Persona B2B, sin salir de LinkedIn?

Seguro que has oído hablar del buyer persona, en el mundo del marketing se oye por todos lados. Se trata de un concepto muy ligado al Inbound marketing y es uno de los factores mas importantes para que una estrategia de marketing y ventas  funcione. 

Es una de las partes más importantes para el triunfo de una empresa y sin embargo es una de las partes menos trabajada. No basta con hacer un ejercicio intelectual, es necesario profundizar mucho más para obtener información real.

Si buscas en Google cómo hacer un buyer persona vas a encontrar miles de plantillas y checklist en las que te dicen paso a paso lo que tienes que ir rellenando. Y la pregunta es, ¿realmente sabes lo que estás rellenando o crees saberlo?

En muchos cursos y masters te enseñan a realizar un ejercicio intelectual pero…

¡No basta con definirlo, tiene que existir!

Empecemos por el principio!

CONTENIDO DEL ARTÍCULO

¿Qué es un Buyer Persona?

 A modo de definición, un buyer persona es una representación «semi-ficticia» de tu cliente ideal. Se trata de crear un perfil que encaje con el grupo de tus clientes ideales.

Pero.. ¡ojo! 

En realidad esta definición puede dar lugar a confusiones, es común mezclar conceptos como buyer persona, brand persona o cliente ideal, términos que a primera vista parece que significan lo mismo y lo cierto es que son diferentes.

El término buyer persona fue acuñado por Tony Zambito ((fundador y líder de información de compradores y personas de compradores para Marketing B2B) inspirado en Alan Cooper, programador de software, apodado “el padre del Basic”.

Y lo define así:

📖 «Modelo arquetípico basado en un proceso de investigación, que representa quiénes son los compradores, qué intentan lograr, cuáles son las metas que motivan su comportamiento, cómo piensan, cómo compran, por qué toman sus decisiones de compra, dónde compran y cuándo deciden comprar.” Tony Zambito

Para salir de dudas, antes de explicar cómo construir un buyer persona b2b ¡sin salir de Linkedin!, es necesario aclarar ciertos conceptos que al estar relacionados con el hecho de conocer al cliente (se basan en posibles clientes), a menudo se confunden a pesar de tener notables diferencias.

Cliente Ideal o Target

Se trata de un grupo de personas con características similares basadas en aspectos demográficos y conductuales al que se dirigen nuestros productos o servicios. 

A diferencia del buyer persona, se trata de un término más abstracto, pues no tiene identidad propia y puedes tener un perfil de cliente ideal dentro de uno o varios perfiles de buyer persona. Podemos decir que es el punto de partida para posteriormente poder crear a nuestro buyer persona.

Ejemplo buyer persona b2b

User Persona

El User Persona es un usuario de tu producto o servicio y no tiene que ser necesariamente la persona que te compra, mientras que un buyer persona no es un usuario pero tiene una necesidad por satisfacer.

Por ejemplo, una persona puede comprar un smartphone, si es para su propio uso es comprador y usuario, sin embargo, si lo compra para su hijo, es comprador pero no usuario.

Por lo tanto, un buyer persona no tiene por qué ser un user persona, pero pueden serlo.

Brand Persona

La principal diferencia reside en que el buyer persona se enfoca en los clientes y el brand persona representa la personalidad de la marca, es decir, transmite la esencia de la marca, los valores y el modo en que te presentas al público siendo su objetivo principal crear un vínculo emocional entre la empresas y los clientes.

Mientras que el buyer persona te permite conocer a tu público el brand persona entender la esencia y misión de la marca.

Mercado Objetivo

El mercado objetivo lo forman un grupo de potenciales clientes que comparten características, motivaciones y necesidades y al que es necesario segmentar para posteriormente identificar al cliente ideal.

Es decir, el público objetivo es un grupo de personas que forman parte del mercado objetivo pero mucho más segmentado.

Por ejemplo, en una tienda de bicicletas el mercado objetivo pueden ser deportistas jóvenes y el público objetivo deportistas de 18 a 45 años que practican ciclismo.

Mapa de Empatía

El buyer persona y el mapa de empatía son dos conceptos que están relacionados y se complementan.

Así el mapa de empatía se puede definir como un análisis profundo que ayuda a entender los deseos, las motivaciones, preocupaciones y sentimientos del público respecto a la marca, es decir, ayuda a identificarte con tus clientes y sus problemas. Por lo tanto, el mapa de empatía es un método que te ayudará a crear al buyer persona.

Mapa de empatía

Errores habituales al definir un Buyer Persona

Cuando construimos un Buyer Persona B2B (ó B2C), es común cometer ciertos errores que hace que nos dirijamos a las personas equivocadas:

Uno de los más frecuentes es apoyarse únicamente en datos demográficos, es decir, saber que mi ‘cliente tipo’ es un hombre de 30 a 45 años, de clase media y que vive en Madrid, de poco o nada servirá, estos datos sólo sirven para hacernos una idea general de quién es la persona que buscamos pero está claro que hay que profundizar mucho más.

Del mismo modo, generalizar demasiado, por ejemplo, «mujeres de mediana edad con un nivel adquisitivo alto».

Que sean clientes ficticios no significa que tengamos que inventarnos características que no son reales.

También es común centrarse sólo en el producto y no llegar a entender los problemas y preocupaciones del cliente.

No saber quién toma las decisiones de compra.

Crear un sólo buyer persona, o por el contrario, crear demasiados . Ni muchos ni pocos, la idea es construir un buyer persona principal y a partir de ese ir creando subtipos.

No tener en cuenta a los buyer persona negativos, ésto hará que gastemos dinero y tiempo en personas que nunca se convertirán en clientes.

Sólo tener en cuenta clientes actuales y no utilizar la información que disponemos de nuestros leads o prospectos, por ejemplo.

Por último, pensar que una vez definido perdura para siempre. No es un documento estático, a medida que incorporamos información el buyer persona va cambiando y también a medida que transcurre el tiempo pueden cambiar sus gustos, motivaciones o problemas.

Tipos de Buyer Persona B2B

El Business to Business, comúnmente conocido como B2B, es un término que se refiere a las relaciones comerciales entre empresas, es decir, un modelo de negocio que se basa en intercambios comerciales entre dos empresas.

Aunque en B2B los clientes son empresas , no hay que olvidar que son las personas las que hacen negocios con otras personas, es por eso, que para las acciones de marketing B2B es necesario crear más de un buyer persona ya que normalmente hay más de una persona involucrada en la decisión de compra.

De modo que, para construir un buen Buyer Persona B2B partimos de la existencia de tres tipos de perfiles según la participación en el proceso de compra:

  • El buyer persona principal es quien toma la decisión de compra.
  • Buyer persona secundario son las personas que ejercen influencia sobre la persona que tiene la decisión de compra.
  • El buyer persona negativo tiene la necesidad de comprar nuestros productos o servicios pero por algún motivo no lo ha hecho.

¿Qué datos necesito y Cómo los consigo?

Si sabes a quién te diriges aumentarás tus posibilidades de éxito, es decir, será más fácil adaptar los mensajes y definir mejor las acciones de marketing.

Según los objetivos que tengamos establecidos en nuestra estrategia de marketing, antes de ponernos a buscar datos, tenemos que plantearnos:

A Quién queremos vender y a quién tenemos que convencer para que nos compren.

Cómo acceder a ellos.

Cuáles son sus motivaciones y problemas.

Por qué nos elegirían a nosotros comprendiendo qué valoran para escoger un producto/servicio.

Cómo buscan la información y solución a sus problemas.

Ahora sí podemos comenzar a recolectar la información para empezar a crear a nuestro buyer persona b2b. Lo cierto es que tenemos mucha información a nuestra disposición, sólo es cuestión de saber buscarla.

✔️ Con un CRM buscar en la base de datos patrones de clientes.
✔️ Extraer de la web datos con Google Analytics.
✔️ Análisis de Keywords de los usuarios que llegar a la web.
✔️ A través de los formularios de contacto, a medida que avanzan en el funnel pedir más información (empresa, sector, número de empleados…)
✔️ Entrevistas a clientes (en persona, teléfono o email).
✔️ El departamento de ventas es el que más contacto tiene con los clientes, por eso, hablar con ellos te permitirá conocer aspectos como la satisfacción o insatisfacción de los clientes, entre otros.
✔️ Ofrecer consultorías gratis.
✔️ Búsquedas en Linkedin.

Creando a mi Buyer Persona B2B en Linkedin

El proceso para crear un Buyer Persona B2B es un poco más difícil que en modelos de negocio B2C, porque no sólo tendremos que definir a nuestro tipo de cliente sino la empresa en la que trabaja. Por otra parte, no sólo hay un único cliente dentro de la empresa sino que va habrá más de una persona implicada en el proceso de compra.

En este sentido, las necesidades a satisfacer son varias, por una lado, las personas con las que vamos a hablar, y por otro, las de la empresa.

Cómo usar el buscador de LinkedIn

Una de las grandes ventajas de LinkedIn está en su potente buscador, ya que te permite buscar y encontrar a quien quieras y con sus múltiples filtros puedes hacer aún más específica la búsqueda. Esos filtros varían en función del tipo de cuenta, si eres premium tendrás una mayor variedad de subfiltros con campos más específicos.

De esta forma, podemos buscar una empresa específica o buscar por sectores e investigar y extraer los datos que nos interesan tanto de la empresa como de los empleados.

El principal inconveniente, tanto si eres premium como si no, es que LinkedIn no facilita ninguna información de miembros que estén más allá del tercer nivel.

Otro aspecto que debes tener en cuenta, es que si tienes una cuenta básica dispones de un límite de búsqueda de personas mensual que se calcula en función de tu actividad en LinkedIn y que se determina en función del número de visualizaciones de perfiles de primer grado, búsquedas de empresas/empleados específicos y búsquedas fuera de tu red.

La mejor forma de buscar perfiles profesionales de nuestro interés es a través del buscador avanzado de LinekdIn, que no es el buscador que aparece en la parte superior izquierda de la página, éste busca por palabras clave (en cualquier parte del perfil) arrojando una mayor cantidad de resultados y dificultando el trabajo de encontrar a las personas adecuadas.

Para acceder al buscador avanzado tenemos que hacer clic en el ‘buscador básico’ y justo debajo nos aparecen varios filtros: personas, empleos, contenido, empresas, universidades, grupos y eventos. Si pulsamos en «personas» , vemos que hay un menú con la opción «gente» y ahí tenemos que elegir «todos los filtros».

Buscador avanzado de LinkedIn

Y aquí está el buscador avanzado de LinkedIn:

Buscador avanzado de LinkedIn

Además, para refinar la búsqueda y encontrar de manera más rápida, podemos utilizar búsquedas booleanas , es decir, combinar la palabra calve con los siguientes operadores:

Comillas, para buscar una frase exacta. «Director de ventas»

Paréntesis, para ajustar la búsqueda con varios términos. «Director NOT(asistente del director)»

NOT, en lugar de (-), para excluir. «ventas NOT marketing»

OR, para ampliar los resultados de búsqueda. «ventas OR marketing»

AND, en lugar de (+), para ver todos los resultados que incluyan palabras de la lista. «director AND VP»

¿Qué datos podemos obtener de una página de empresa en Linkedin?

Ahora que ya sabemos cómo buscar en LinkedIn la pregunta es, ¿ Qué datos podemos obtener?

A simple vista, si entramos en la página de una empresa en LinkedIn, esto es lo vemos:

✔ Nombre y sector
✔ Tamaño de la empresa / nº empleados
✔ Seguidores de la empresa
✔ Pinchando en el «total de empleados» podemos acceder al perfil personal de cada empleado.
Página de empresa LinkedIn

Además, en la parte superior izquierda nos aparece un menú y es recomendable echar un vistazo al extracto y vida de la empresa donde se expresan puntos de vista y testimonios de empleados y clientes, una información valiosa que nos puede aportar un extra de datos sobre la compañía.

No obstante, el apartado «Personas» es donde vamos a obtener más información para crear a nuestro buyer persona b2b:

Nº total de empleados
✔ Dónde viven
✔ Qué estudiaron
✔ Qué hacen o qué cargo tienen en la empresa
✔ Qué aptitudes poseen (gestión, liderazgo, ventas, atención al cliente…)
✔ Qué grado de conexión tenemos con los empleados (1º, 2º, 3º)

Lo interesante de este apartado es el buscador que nos permite encontrar empleados por cargo, palabras clave o estudios, sin duda una eficaz herramienta para llegar a personas concretas dentro de una empresa.

Datos para crear un buyer persona b2b en LinkedIn

Por otra parte, en la sección «anuncios» podemos estudiar las estrategias y campañas de comunicación de la empresa.

Y por último, al final de la página se localizan las tarjetas visuales de cada empleado, un pequeño resumen del perfil profesional de cada empleado:

✔ Nombre y foto
✔ Titular /cargo/funciones
✔ Grado de conexión (1º,2ª,3ª…)
✔ Contactos en común
✔ Botón «conectar» que nos da la posibilidad de contactar con la persona que nos interesa.

Una vez que hemos localizado los datos de la empresa pasamos a analizar los datos de los empleados.

¿Dónde los encuentro?

Para buscar perfiles profesionales podemos pinchar el enlace «ver los x empleados en LinkedIn» en una página de empresa, en la parte inferior a través de las «tarjetas de cada empleado» o a través del buscador avanzado.

¿Qué datos nos interesan?

✔ Nombre y cargo
✔ Empresa y sector en el que trabaja
✔ Intereses, hobbies, motivaciones, preocupaciones, objetivos y metas
✔ Experiencia profesional
✔ Educación académica
✔ A qué grupos pertenece
✔ A quién sigue ( personas / empresas / hashtag…)
✔ Sus Redes Sociales
✔ Canales que utiliza para buscar información

¿Qué datos podemos extraer de nuestra página de empresa en LinkedIn?

De la misma forma que buscamos datos de las empresas que nos interesan también tenemos que examinar la información de nuestra propia empresa.

Para ello, si vamos al apartado «análisis» de nuestra página y seleccionamos la opción «seguidores» se abrirá un desplegable:

Datos destacados de seguidores son todos los seguidores desde que se creó la página.
Datos de seguidores (generales y patrocinados), te muestra la evolución del número de seguidores en un intervalo de tiempo predefinido.
Todos los seguidores te presenta todos los seguidores actuales de la página, la fecha en la que empezaron a seguir la página y su trabajo actual.
Características de los seguidores es el apartado que nos aporta más información detallada:
➙ Ubicación
➙ Situación laboral
➙ Antigüedad
➙ Sector
➙ Tamaño de la empresa
Empresas que analizar:
➙ Seguidores que ganas y que pierdes en un intervalo de tiempo personalizado.
➙ Tasa de interacción en comparación con otras empresas similares.

Como hemos visto, se pueden obtener un montón de datos provechosos para construir un buyer persona B2B en LinkedIn, tanto de nuestra página como de las empresas y empleados «objetivo» a través del buscador.

Usar una plantilla para visualizar a mi Buyer Persona B2B

El último paso para crear un buyer persona B2B en LinkedIn será rellenar una plantilla para visualizar toda la información relevante de nuestro «cliente tipo»: quién es, qué le motiva, por qué, cuál es su problema y cómo puedo ayudarle.

Si buscas en Google vas a encontrar un sinfín de plantillas editables en varios formatos, pero si no quieres complicarte te aconsejo el generador de buyers persona de Hubspot, es muy fácil y rápido de rellenar y además te permite modificar y añadir tantos bloques como quieras. ¡Lo tendrás listo en un plis plas»!

Puedes ver un ejemplo aquí 👉

Otra opción es un canvas, ¡Echa un vistazo!, y dime…

¿Qué te parece?

Canvas Buyer Persona b2b2

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1 comentario en “Cómo crear un Buyer Persona B2B en LinkedIn”

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