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Cómo crear un Buyer Persona B2B, paso a paso, sin salir de LinkedIn

Seguro que has oído hablar del buyer persona, en el mundo del marketing se oye hasta en la sopa. Se trata de un concepto muy ligado al Inbound marketing y es uno de los factores mas importantes para que una estrategia de marketing y ventas  funcione. 

Es una de las partes más importantes para el triunfo de una empresa y sin embargo es una de las partes menos trabajada. No basta con hacer un ejercicio intelectual, es necesario profundizar mucho más para obtener información real.

Si buscas en Google cómo hacer un buyer persona vas a encontrar miles de plantillas y checklist en las que te dicen paso a paso lo que tienes que ir rellenando. Y la pregunta es, ¿realmente sabes lo que estás rellenando o crees saberlo?

En la mayoría de los cursos y masters te enseñan a realizar un ejercicio intelectual pero…

¡No basta con definirlo, tiene que existir!

Empecemos por el principio!

CONTENIDO DEL ARTÍCULO

¿Qué es un Buyer Persona?

 A modo de definición, un buyer persona es una representación «semi-ficticia» de tu cliente ideal. Se trata de crear un perfil que encaje con el grupo de tus clientes ideales.

Pero.. ¡ojo! 

Dicho de este modo parece un concepto fácil y en realidad esta definición puede dar lugar a confusiones, es común confundir los conceptos de buyer persona, brand persona o cliente ideal, términos que a primera vista parece que significan lo mismo y lo cierto es que son diferentes. Para salir de dudas, más adelante te explico las diferencias.

El término buyer persona fue acuñado por Tony Zambito ((fundador y líder de información de compradores y personas de compradores para Marketing B2B) inspirado en Alan Cooper, programador de software, apodado “el padre del Basic”.

Y lo define así:

📖 «Modelo arquetípico basado en un proceso de investigación, que representa quiénes son los compradores, qué intentan lograr, cuáles son las metas que motivan su comportamiento, cómo piensan, cómo compran, por qué toman sus decisiones de compra, dónde compran y cuándo deciden comprar.” Tony Zambito

Antes de explicar cómo crear un buyer persona es necesario aclarar ciertos conceptos que al estar relacionados con el hecho de conocer al cliente (se basan en posibles clientes), a menudo se confunden a pesar de tener notables diferencias.

Cliente Ideal o Target

Se trata de un grupo de personas con características similares basadas en aspectos demográficos y conductuales al que se dirigen nuestros productos o servicios. 

A diferencia del buyer persona, se trata de un término más abstracto, pues no tiene identidad propia y puedes tener un perfil de cliente ideal dentro de uno o varios perfiles de buyer persona. Podemos decir que es el punto de partida para posteriormente poder crear a nuestro buyer persona.

User Persona

El User Persona es un usuario de tu producto o servicio y no tiene que ser necesariamente la persona que te compra, mientras que un buyer persona no es un usuario pero tiene una necesidad por satisfacer.

Por ejemplo, una persona puede comprar un smartphone, si es para su propio uso es comprador y usuario, sin embargo, si lo compra para su hijo, es comprador pero no usuario.

Por lo tanto, un buyer persona no tiene por qué ser un user persona, pero pueden serlo.

Brand Persona

La principal diferencia reside en que el buyer persona se enfoca en los clientes y el brand persona representa la personalidad de la marca, es decir, transmite la esencia de la marca, los valores y el modo en que te presentas al público siendo su objetivo principal crear un vínculo emocional entre la empresas y los clientes.

Mientras que el buyer persona te permite conocer a tu público el brand persona entender tu propósito y tu diferencial en el mercado.

Mercado Objetivo

Se trata de un término que está relacionado con el público objetivo pero no son lo mismo. El mercado objetivo lo forman un grupo de potenciales clientes que comparten características, motivaciones y necesidades y al que es necesario segmentar para posteriormente identificar al cliente ideal.

Es decir, el público objetivo es un grupo de personas que forman parte del mercado objetivo pero mucho más segmentado.

Por ejemplo, en una tienda de bicicletas el mercado objetivo pueden ser deportistas jóvenes y el público objetivo deportistas de 18 a 45 años que practican ciclismo.

Mapa de Empatía

El buyer persona y el mapa de empatía son dos conceptos que están relacionados y se complementan.

Entonces el mapa de empatía se puede definir como un análisis profundo que ayuda a entender los deseos, las motivaciones, preocupaciones y sentimientos del público respecto a la marca, es decir, ayuda a identificarte con tus clientes y sus problemas. Por lo tanto, el mapa de empatía es un método que te ayudará a crear al buyer persona.

Tipos de Buyer Persona B2B

El Business to Business, comúnmente conocido como B2B, es el término que se refiere a las relaciones comerciales entre empresas, es decir, un modelo de negocio que se basa en intercambios comerciales entre dos empresas.

Aunque en B2B los clientes son empresas , no hay que olvidar que son las personas las que hacen negocios con otras personas, es por eso, que para las acciones de marketing B2B es necesario crear más de un buyer persona ya que normalmente hay más de una persona involucrada en la decisión de compra.

De modo que, existen tres tipos de perfiles según la participación en el proceso de compra:

  • El buyer persona principal es quien toma la decisión de compra.
  • Buyer persona secundario son las personas que ejercen influencia sobre la persona que tiene la decisión de compra.
  • El buyer persona negativo tiene la necesidad de comprar nuestros productos o servicios pero por algún motivo no lo ha hecho.

Herramientas para crear a tu Buyer Persona

¿Qué datos necesito y Cómo los consigo ?

Como he dicho anteriormente, no basta con definirlo, tiene que existir. Es por ello que necesitamos datos reales para crearlo.

Por un lado, podemos analizar datos internos:

✔️ Con un CRM buscar en la base de datos patrones de clientes.
✔️ Extraer de la web datos con Google Analytics.
✔️ Análisis de Keywords de los usuarios que llegar a la web.
✔️ A través de los formularios de contacto, a medida que avanzan en el funnel pedir más información (empresa, sector, número de empleados…)
✔️ Entrevistas a clientes (en persona, teléfono o email).
✔️ El departamento de ventas es el que más contacto tiene con los clientes, por eso, hablar con ellos te permitirá conocer la satisfacción, insatisfacción, etc.

Por otro lado, buscar datos externos:

✔️ Ofrecer consultorías gratis
✔️ Búsquedas en LinkedIn, que es en lo que nos vamos a centrar en este artículo.

Creando nuestro Buyer Persona B2B en Linkedin

Antes de ponernos a extraer datos es necesario tener muy claro a quién queremos vender según los objetivos que tengamos establecidos en nuestra estrategia de marketing y cuáles son sus motivaciones y sus problemas.

Además en B2B, el proceso un poco más complicado que en B2C, no sólo tendremos que definir a nuestro tipo de cliente sino la empresa en la que trabaja. Y además, como hemos dicho anteriormente, no sólo hay un único cliente dentro de la empresa sino que va habrá más de una persona implicada en el proceso de compra.

En este sentido, las necesidades a satisfacer son múltiples. Por una lado, las personas con las que vamos a hablar, y por otro lado, las de la empresa.

Otro aspecto a tener en cuenta es que en B2C las decisiones de compra están mas condicionadas por las emociones mientras que en B2B suelen ser mas racionales, rentables y productivas.

¿Qué datos podemos obtener de una página de empresa en Linkedin?

En primer lugar, si entramos en una página de empresa en LinkedIn, esto es lo que vamos a ver:

✔ Nombre y sector
✔ Tamaño de la empresa / nº empleados
✔ Seguidores de la empresa
✔ Pinchando en el «total de empleados» accedemos al perfil personal de cada empleado.

Pero además en la parte izquierda superior de la página tenemos mucha más información que nos puede resultar útil. En el extracto y vida de la empresa encontramos fotos, puntos de vista y testimonios de empleados o empleos publicados recientemente.

El en siguiente apartado «Personas» es dónde vamos a poder recabar más información:

✔ Nº total de empleados
✔ Dónde viven
✔ Qué estudiaron
✔ Qué hacen o qué cargo tienen en la empresa
✔ Qué aptitudes poseen (gestión, liderazgo, ventas, atención al clientes…)
✔ Qué grado de conexión tenemos con los empleados (1º, 2º, 3º)

Lo interesante de este apartado es el buscador que nos permite encontrar empleados por cargo, palabras clave o estudios, sin duda una potente herramienta cuando queremos llegar a personas concretas dentro de una empresa.

En la parte inferior de la página vemos una tarjeta visual de cada empleado de la empresa con la siguiente información:

✔ Nombre y foto
✔ Titular /cargo/funciones
✔ Grado de conexión
✔ Contactos en común
✔ Botón «conectar» que nos da la posibilidad de contactar con la persona que nos interesa.

Una vez que tenemos localizado los datos de la empresa pasamos a analizar los datos de los empleados ¿Qué datos nos interesan y dónde los encuentro?

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1 comentario en “Cómo crear un Buyer Persona B2B, paso a paso, sin salir de LinkedIn”

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